工業品牌打造的十個法門

　　工業品（Industrialgoods）是指客戶購買后以社會再生產為目的的產品，包括中間產品，也包括服務于工業或工程的最終產品。由于品牌理論主要發端于消費品，工業品的品牌理論和實踐相對比較落后，根據筆者多年來從事品牌建設工作的經驗，特總結工業品品牌建設的十個要點，這里稱之為十個法門。

　　法門，佛教用語，原指修行者入道的門徑，今泛指修德、治學或作事的途徑。品牌建設，恰如修行，得其道者明心見性，從此日日精進，終至千里；不得其道者徘徊躊躇，止步不前，不得其門而入，多年未見進境。因此，研究工業企業品牌打造的法門，就顯得非常重要。

　　法門一：意識覺醒

　　“工業品企業需要做品牌嗎？”，在現實的商業情境中，企業管理者對工業品品牌建設的必要性，仍然是一個問題，從而往往成為高層管理會議上爭論的話題。一方面，工業品企業的管理者往往非常務實，對“品牌”這些虛頭巴腦的東西本能的質疑，另一方面，還是認識不到位，將品牌建設狹隘的理解為就是打廣告，“我們的客戶就是那么多，還需要打廣告嗎？”，“我們的客戶都是理性決策，客戶更關注質量和價格，對品牌不關心”，這是我們在實踐中經常會碰到的情景。工業品品牌的建設，至少可以帶來六個方面的價值。第一，品牌創造商機，僅僅是品牌知名度的提升，就可以帶來更多的商業機會，這尤其是表現在多評委招標模式中（如國家電網的采購招標），僅僅因為專家評委聽說過這個品牌，就可以提高專家的評分，從而在招標中獲勝；第二，品牌創造溢價，知名品牌可以獲得品牌溢價，卡特彼勒的挖掘機價格是國產品牌的兩倍，這其中相當一部分是品牌溢價；第三，品牌帶來頂端優勢，這尤其表現在復雜且關鍵產品的決策過程中，比如銀行、電信在服務器的選擇，由于誰也不敢承擔因為服務器的質量所導致的系統風險，所以領先品牌IBM就具有巨大的優勢，正如其廣告中所說：沒有人因為選擇IBM而被解雇；第四，品牌利于市值管理，對于上市公司來說，通過品牌的建設贏得分析師和股民的信賴可以明顯的提升市值，從而提升自己的融資能力；第五，品牌利于員工招聘，積極的品牌形象和廣泛的社會知名度有利于吸收和招聘優秀人才；第六，提高內部活力，領先的品牌形象有利于提升員工的自豪感和激情，提升員工為企業奉獻的動力。

　　品牌意識的覺醒還有更高一層的含義，那就是企業家真正的勇氣和雄心。品牌建設不是涂脂抹粉，不是錦上添花，需要付出切實的真正的努力；品牌也不是打打廣告那么簡單，是一個慢功夫，需要構建清晰的戰略并付出長時間的努力，品牌才能終有所成，許多企業家經不過這一層意義上的考驗，表現為葉公好龍，面臨真正的決策時往往是退縮不前、缺失勇氣、缺失雄心。所以我們說，品牌是王者的事業，品牌也只能在由雄心的企業家手中展開，正如孔子所說：勇而近乎仁，對企業家來說，實施真正的品牌戰略，是需要勇氣和決心的。

　　法門二：戰略導向

　　清晰的企業戰略是實施品牌戰略的基礎，戰略是主干，品牌為花朵。對品牌的真知灼見，往往是在品牌之外，在品牌的上一個層級，那就是企業發展戰略。什么是好的戰略？清晰、簡約、透明的戰略才是好戰略，基于清晰簡約透明戰略基礎上的品牌戰略才是真正的品牌戰略，我們從谷歌和百度的對比上可見一斑，谷歌的戰略是有深度的，隨心所欲而不逾矩，相反百度的戰略則是左右失度，淺顯而混亂，從品牌上，百度則是缺少深度和活力。

　　很多時候，從品牌角度思考，是獲得對企業發展戰略洞見的重要路徑，其思考邏輯是這樣的：首先是思考“我們應該在客戶心目中建設一個怎樣的品牌？”然后倒推出“我們應該給客戶創造怎樣的價值、提供什么樣的業務和服務，以及需要構建怎樣的核心能力”。所以我常說，戰略與品牌二者存在著同構關系，戰略≈品牌。

　　法門三：命名重構

　　企業的品牌建設，品牌名稱是第一要務，正如一位品牌大師所言：你能做的最重要的工作，是為品牌起一個好名字。這一點，往往會被客戶所忽視。中國的工業企業，往往是從計劃經濟時代的名稱演變而來，企業名稱結構通常是地域+行業的模式，如“陜鼓”、“徐工”、“特變”、“西電”等等，存在鮮明的地域特征和行業特征，品牌延伸能力和承載能力存在先天的缺陷和不足。

　　對于這種問題，企業自身就要做出權衡和取舍了，究竟是放棄現有名稱還是繼續沿用，需要進行具體問題具體分析，對于已經建立起很高品牌資產積累的品牌名稱，通常是需要繼續沿用的，而對于品牌資產積累還不是那么突出的品牌，我們的建議是重塑品牌名稱。

　　這里需要說明的是，在品牌名稱問題上，企業的保守主義往往占上風，認為改變品牌名稱會帶來客戶的流失等等，其實這往往是過濾了，“青島電視機廠完成向“海信”的品牌轉換，“安達信“完成向“埃森哲“的品牌轉換，都比預想的要簡單快捷，而且，新品牌名稱的建立，往往會給客戶耳目一新之感，代表著企業的戰略升級和重新出發，反而會帶給客戶更高的期待和新的認知。

　　除了中文品牌名稱，中國工業企業更需要的是英文品牌名稱的升級，通常中國企業英文品牌名稱是中文品牌名稱的拼音或縮寫，未必符合英文的識別和發音，隨著業務的國際化，必然要求品牌的國際化，如何創建一個具有全球識別能力的英文品牌名稱就是一個重要的課題。

　　法門四：視覺優化

　　品牌的老化往往是從視覺開始，對品牌標識及視覺輔助系統的重新設計和優化是品牌戰略的重要內容，在實際操作過程中，往往也會受到來自企業的阻力：“我們知道我們的標識是有問題，但是客戶已經認知了，改變的話會有風險”等等，在保守勢力的作用下，企業重塑品牌視覺的努力往往會付諸東流。其實從國際上來看，國際品牌重新優化品牌形象的過程從來沒有停止，往往隨著企業戰略的調整，品牌視覺首先就會做出改變，如微軟、GOOGLE、HP、USP等等，品牌標識總是會與時俱進，不斷做出調整。

　　品牌視覺的調整還有另一層重要的意義，那就是企業變革的號角，因為品牌視覺是企業戰略調整和品牌戰略重塑最容易感知的部分，所以通過調整品牌視覺，實際上是向全體員工和客戶發出了企業戰略調整的信號，是敲響了戰鼓，吹響了戰斗的號角，對激發員工的激情、推動戰略的實施、宣示管理層的變革決心具有重要的意義。

　　品牌視覺的優化調整還有一層難以言說的部分，那就是企業的美學經營，美就是戰略，因為企業的視覺之美中蘊含著戰略和能量，美是企業本質的照見，往往一個創新的、美的視覺形象能帶給企業無形的魔法，帶給很多企業經營的元素向你集中，進而激發出企業家的遠見和雄心。只有少數的企業家能深刻的感知到這一點，并接受品牌神秘的引領接通未來，如喬布斯，其思想者的廣告是如此打動人心，我認為正是喬布斯對美的深刻感知引領蘋果不斷突破自己看見未來，正如畢加索通過其藝術走在時代的前頭與未來撞見。

　　法門五：理念力量

　　黑格爾認為：理念先于現實，現實世界只不過是理念世界的展開而已。此話的深刻性不是簡單粗糙的唯物主義所能比擬的。美國作家懷特在其著作《美國觀念》一書中說：“美國是一個由觀念產生的國家，不是這地方，而是這觀念，締造了美國”，同樣，正是儒家“仁義禮智信”的理念締造了中華文明，千百年來雖時有偏離，但中國基本是行走在此理念的道路上。對企業經營來說，理念也是最本質的決定力量。世界是有深度的，每一個企業家都需要做出此思考，我們的存在是為了什么，基于此深度的思考，企業才能發現自我力量的源泉，不斷的克服自己成長的極限，不斷獲得新生。

　　何為理念？道，道可道，非常道。在企業的品牌文化中，我們將其分解為使命、愿景、價值觀，權且如此吧。

　　在企業品牌建設中，品牌理念通常從如下角度思考：品牌精神，社會責任、綠色環保、可持續發展、幸福企業、以人為本等等。通過品牌理念的構建，與客戶和員工產生深度的價值溝通和心靈共鳴，從而產生情感紐帶，將品牌與客戶緊緊的捆綁在一起。

　　法門六：價值定位

　　什么是價值定位，價值定位就是理由，一個讓客戶選擇你的理由。任何一個品牌都有一個定位，如果你不給自己的品牌一個定位，客戶也會給你一個定位，只不過這個定位未必是你所期望的。所以為品牌定位，就是為了管理客戶對我們品牌的認知，同時也為了管理我們自己內部的運營，不能偏離或破壞定位。

　　品牌的定位有多重可能的角度，從“專家”角度為品牌定位，從“領導者”角度為品牌定位，從“客戶”角度為品牌定位，從“利益”角度為品牌定位。

　　法門七：體驗至上

　　對工業企業來說，客戶對產品、服務的應用體驗是構建品牌的最核心力量。如何為客戶提供一個最佳體驗，就要從如下三方面入手：創新、品質和服務。由此品牌建設跨過了自己的邊界，開始進入了企業經營管理的內核部分，企業必須從創新、品質和服務的角度，將品牌理念植入，為客戶創造全新的體驗，品牌才真正能夠落地生根。

　　法門八：明晰架構

　　企業發展到一定階段，就會進入多業務狀態，造成一定的品牌混亂，這時候就需要重新規劃品牌架構，明確企業品牌、產業品牌、業務品牌和產品品牌的不同層級及各層級品牌的作用，規范品牌的應用組合規范，防止品牌應用上的混亂。同時要制定品牌的延伸規則，對于公司未來開展的新業務（包括內生的新業務和外部收購的新業務）究竟采用什么品牌，要做出明確的規定，防止過渡的品牌延伸對原來品牌造成稀釋和傷害，防止引起客戶認知的混亂。

　　法門九：傳播為翼

　　工業企業的品牌傳播不是最重要的，但往往是必要的，在實踐中，這點常常也會成為爭論的焦點，“我們的客戶就這么多，不需要傳播”。我們通常不主張做大范圍的傳播，但適度的傳播是需要的，比如網站、網絡傳播、宣傳片等等，其實都屬于傳播的范疇。尤其在今天，如何實施數字品牌傳播則成為一個新的課題。

　　法門十：管理為基

　　工業品牌的建設是慢功夫，需要持續的努力才能見到效果，因此品牌管理是保障。品牌管理包括以下幾個部分：品牌的組織建設、品牌制度與流程的完善、品牌的評估與監控、品牌的危機管理等內容。要建設品牌的大廈，品牌管理就是奠基。

　　筆者從親身實踐中，總結出工業品牌建設的十個法門，只有通過系統思考，協同推進，品牌才能建立并不斷發展新生，通過以上十個法門，品牌也才能實現真正的鯉魚跳龍門，成為真正有品質、有內涵的品牌。