錢衛：互聯網時代，更“性感”的品牌營銷

　　對話嘉賓： 錢衛

　　從4A廣告公司到企業CMO，再到品牌營銷咨詢專家。一方面是嚴謹的系統化品牌管理，一方面是拍電影、組樂隊、寫詞譜曲的文化創意，在他身上將兩者進行了完美的和諧統一。他就是本期分享嘉賓——AMT事業合伙人錢衛，我所見過最具文藝范和創意性的咨詢專家！讓我們跟隨他一起體會，移動互聯時代更“性感”的品牌營銷實踐！

　　嘉賓精彩觀點：

　　品牌營銷是更系統化的市場營銷，要實現戰略、品牌、營銷的一致。

　　傳統企業面臨的最大困惑是，消費者消費行為的轉變非常大，要通過對消費者全新需求的把握，去開創更大更新的市場空間。

　　不管什么時代，品牌管理的本質都不會改變，即研究消費者和利益相關者動態變化的需求，進而滿足他們的需求。

　　消費者已經不滿足于產品或服務的基本功能，而要追求諸如產品氣質、文化聯想等附加值。

　　品牌定位最重要的核心點叫——占領消費者心智。所以，無論是聚焦還是多元化，關鍵看是否依然占領消費者心智，只要消費者理解與認同，其品牌定位就是成功的。

　　相同的大數據到不同的團隊手里可能會產生不同的結果，所以這也對品牌營銷領域的人員提出了更高要求，市場研究、消費者洞察、消費數據分析應用的能力也應該與時俱進。

　　對話全文：

　　走出傳統市場營銷的誤區

　　玉榮：您在品牌營銷方面有二十余年的從業經歷，在品牌管理方面有何獨到的經歷與見解？

　　錢衛：加入AMT之前，我曾擔任4A廣告公司策略總監、服飾集團的CMO等，在品牌管理執行落地方面的經驗比較豐富。我記得在1997年至2002年之間，那時的4A廣告公司就是咨詢+傳播的綜合體，我們的主要服務幾乎都是全案代理客戶，工作內容包括戰略規劃、營銷策略、產品核心概念挖掘、品牌和產品的傳播策略與執行等。那時的廣告行業也是國內最早開始品牌管理和整合營銷傳播（IMC）研究的行業。這段工作經驗使我在品牌管理上有了全局觀和執行落地的專業能力。也是從那時起，我逐漸認識到：品牌營銷是更系統化的市場營銷。

　　玉榮：很多人都在探討品牌營銷與市場營銷的聯系與區別，卻很少有人將戰略、品牌、營銷三者作為系統來考慮，您提到了做全案項目時整合了戰略、品牌、營銷三者，這三者之間是怎樣一種關系？

　　錢衛：談到這一點，我們首先要了解傳統營銷理論與系統營銷的差別?？铺乩眨ň幷咦ⅲ悍评铡た铺乩?著有《營銷管理》、《營銷革命》等二十多本營銷管理方面著作，被譽為“現代營銷學之父”）比較早的市場營銷理論我們稱為傳統的市場營銷，它和系統化的市場營銷理論的區別在于：1）傳統營銷對品牌與營銷的融合研究不夠。我們知道，從營銷到整個企業的管理，品牌是無孔不入的，所以傳統的市場營銷沒有把品牌融合進來，在戰略這個層面是缺失的；2）傳統營銷同時還面臨一個很大的問題，就是績效和品牌價值往往是矛盾的關系。很多企業對銷售管理者的績效考核只有銷售業績，而不會考慮對品牌價值的影響，所以在完成績效的過程中難免會做出一些損害品牌價值的事情，比如無限制的打折和價格戰，低俗的促銷等。

　　怎么去解決這個問題呢（戰略、品牌、營銷三者的割裂關系），我認為：首先，在品牌營銷的觀念方面，從老板到高管要有一致的認同，看企業對市場營銷的管理是以銷售為導向還是以戰略為導向；其次，還要從組織結構方面去解決。

　　國內很多企業還是以銷售為導向，公司的管理核心、職能和績效，都是圍繞銷售的，一切為銷售業績讓路，這其中也不乏一些知名的大企業。這其實屬于管理理念的價值判斷的錯位。著名的索尼公司走向衰退，索尼的某高管這樣總結：是績效管理毀了索尼。而我認為績效管理本身沒有錯，而是看績效管理的導向是銷售還是戰略，這個戰略可以理解為品牌價值與銷售業績的同等重要地位。

　　從這里，我們可以逐漸得出結論，要解決戰略、品牌、營銷三者的割裂關系以及國內企業對品牌價值不重視的問題，最根本是要從管理的核心導向上、組織結構上去解決。有些企業借助第三方咨詢公司（例如AMT）通過品牌戰略的咨詢服務，幫助企業實現了所有品牌的統一管理，集團的市場中心或者叫品牌營銷中心，他們可以制定很多市場規則、去避免在實現銷售業績的過程中做傷害品牌價值的事情，通過組織結構、職能等，還要與產品和供應鏈體系形成有效的互通管理，以此形成制度，形成容易落地執行的標準化體系。這就是我所理解的系統化的市場營銷。

　　企業不同成長階段品牌管理的關鍵

　　玉榮：您認為實現品牌管理跟企業不同的發展階段有關系嗎，不同的企業發展階段——初創期、快速成長期、成熟期，品牌管理都有怎樣的側重點？

　　錢衛：在企業初創階段，企業面臨生存壓力，品牌營銷一般都采取低成本方式，比如目前流行的電商渠道的選擇、自媒體為主的傳播溝通、產品研發與生產環節的成本控制等；企業初創階段也是品牌創建的關鍵期，品牌管理已經融合在管理體系中，所以，初創階段可以不重視品牌管理的觀念是錯誤的，比如錘子手機不重視消費者需求和供應鏈管理而導致的挫折就是初創階段的典型案例。

　　而在企業的成長期就會更加重視品牌的長期價值，在盡量不傷害品牌價值的前提下去提升績效，包括在企業內部組織結構，產品研發和銷售方面的力量會更強，成本投入更高；處于成長階段的企業最容易忽視的是借助第三方的力量解決自身品牌管理資源不足的問題。借助第三方力量有顯而易見的優勢：成本更低、效果更好。

　　而對于成熟期的企業，在品牌管理方面最重要的一點是，應該把品牌管理根植到企業管理體系中去，忽視對品牌價值的積累對企業的長期發展不利，容易成為瓶頸。這個階段的企業在品牌管理方面的專業度要注意提升：包括內部團隊的提升，一定要建立一個專業的市場部門或者品牌營銷部門；要形成真正的品牌管理系統，從市場研究、戰略、產品研發、品牌傳播、高效供應鏈以及整個IT體系的搭建等，都要更成熟，更系統化;同時還要不斷借助第三方機構強化自身系統的專業度?？傊?，成熟階段企業做品牌管理，更注重其核心競爭力的打造，注重整體性。

　　互聯網時代品牌營銷的新動向

　　玉榮：近幾年，面對互聯網的沖擊與影響，你接觸的企業中、發現他們在品牌營銷方面遇到的普遍困惑是什么？

　　錢衛：近幾年，傳統企業面臨的最大困惑是，消費者消費行為的轉變非常大，一方面，消費者通過互聯網有更多新的渠道選擇；另一方面，消費群體本身也有很大的變化，年齡層更替，原來以70、80后為主，現在以80、90后為主，而90后在消費選擇方面有很多不同于70后、80后的消費習慣，現在的年輕消費者的個性化需求更強，不僅靠產品，還要通過服務及品牌文化來吸引消費者，所以要求企業在品牌管理方面要有整體的改觀。

　　玉榮：面對這種困惑應該怎么去應對呢，給我們客戶出出招吧。

　　錢衛：舉我服務過的一個餐飲行業客戶的例子——御狀元（中國）餐飲管理有限公司。御狀元是專業經營特色餐飲連鎖的管理公司，其主營產品為中華養生粥、家常菜，主打文化是傳統的中華養生文化，品牌形象是大紅色為主色，logo、門店的裝修風格都是傳統文化風格。

　　但是他們就面臨這樣的困惑，年輕的80、90后消費者越來越多，但是他們的品牌認同度與忠誠度不夠；另外，類似定位的餐飲品牌越來越多，他們陷入了紅海競爭。所以，管理層開始思考如何突破瓶頸，品牌是否需要重新定位的問題。

　　我們最終與管理層達成共識，就是針對消費者需求、消費偏好的變化，進行大膽的品牌定位的調整，由傳統養生粥品牌轉化為懷舊時尚的粥文化品牌。主營產品還是養生粥，但不再是中國古典文化的傳統養生粥，而是70、80、90后小時候的童年記憶的粥，是媽媽熬的粥，離生活更近，消費者更有融入感。而全新的店鋪形象（VMD），我們設計了很多懷舊的元素在里邊，包括黑白電視機、卡帶錄音機、鄧麗君、崔健、披頭士的海報等，硬件方面，比如鋼管構建的粗狂、美式田園的碗柜、做舊的色彩豐富的沙發等，整個店面就會即時尚又懷舊。logo的主色由大紅色變為黑色，并采用明亮的淡黃色為第一輔助色、與主色形成撞色效果。除了就餐環境，還包括菜品的創新、餐具、以及服務員服裝、服務方式等方面都做了相應的轉變。餐飲O2O平臺也是年輕消費者喜愛的工具，我們還幫助御狀元的市場團隊強化了互聯網+與IT系統的升級，這樣就會與年輕消費者更近，對業績的推動更直接有效。

　　新品牌戰略下的新店落地測試非常成功，吸引了大量年輕消費者光顧，很多人一邊就餐一邊到處拍照，拍了照片發到社交網絡和餐飲O2O平臺上去，告訴他們的同齡人有這樣一家充滿文化感的中餐店——很懷舊也非常時尚，而且菜品也很好吃，覺得童年記憶都回來了。這就是互聯網時代的品牌傳播方式。后來就一家一家店的去升級，還開了很多新店，單店的業績提升也很可觀。以前御狀元進商場很難，但是重新定位后就大受商場和Shopping mall的歡迎，因為它不再是傳統的中式快餐，而是一家很時尚很有個性的中餐廳。御狀元的戰略目標就是要通過Shopping mall為主渠道、成為包括一線城市的全國連鎖餐飲，這也是連鎖餐飲的發展趨勢。所以，渠道策略落地后，其走向全國的戰略就容易實現了。

　　不管什么時代，品牌管理的本質都不會改變，即研究消費者和利益相關者動態變化的需求，進而滿足他們的需求，這樣才能讓他們接受你的品牌。傳統行業在互聯網時代要對品牌管理有新的認識，通過對消費者全新需求的把握去開創更大更新的市場空間。

　　品牌管理實踐：從時尚到性感

　　玉榮：你剛才提到消費者的個性化需求越來越多，那么針對消費者越來越個性化的需求，該如何通過品牌定位和品牌營銷來滿足這種個性化需求呢？

　　錢衛：所謂消費者個性化需求就是消費者已經不滿足于產品或服務的基本功能，而要追求諸如產品氣質、文化聯想等附加值；全新領域和概念的創新產品的開發、升級與營銷也是為了滿足消費者不斷求新的個性化需求，這在時尚產品領域尤其常見。另外，如何解決企業的多元化戰略與品牌定位的沖突、與消費者個性化需求的沖突問題也很突出。其實，多元化戰略分很多種類，像強調互聯網思維的小米，如今也在做多元化發展，貌似與手機的主業偏離得很遠，但小米的多元化依然屬于“相關多元化”，他們是希望通過大數據匹配目標消費者的個性化需求，這些數據與需求一旦打通串聯起來，這種模式還是非?？善诘?。

　　品牌定位強調的不僅僅是簡單的聚焦，品牌定位有一個最重要的核心點叫——占領消費者心智。所以，無論是聚焦還是多元化，關鍵看是否依然占領消費者心智，只要消費者理解與認同，其品牌定位就是成功的。

　　我舉一個案例來說，我之前在貓人集團做CMO（首席營銷官）的時候，面臨的首個問題即是：如何讓貓人重新定位，重拾核心競爭力。貓人在內衣行業是最早提出時尚內衣的品牌定位，但后來很快被其它內衣品牌學習，時尚內衣的定位就成了紅海。貓人需要重新做品牌定位，需要在時尚內衣定位上更加的個性化，才能夠讓它從同質化定位中脫穎而出。創意來源于哪里？其實都來源于消費需求。我們結合了歐美的消費需求的研究，最終將貓人重新定位為性感的時尚內衣，并提煉出“性感的·時尚的”這句膾炙人口的品牌理念。當國內的內衣品牌紛紛開始標榜自己時尚之時，貓人率先把性感提取出來并獲得消費者的認同。我們發現，這是一個非常個性化并充滿市場前景的品牌定位，包括產品更性感，品牌形象更性感，品牌視覺規范的主色也從單一橙色加入了更加大膽性感的紫色（后來紫色慢慢變為主色），產品的顏色、面料和版型更加性感、店鋪形象也更加性感，包括所有的傳播形式，平面廣告和電視廣告，請的明星代言人舒淇也是性感女星，我們可以說把性感做到了極致。

　　由此貓人快速的撕開了市場，又把對手遠遠的拋在了后邊。最終體現在績效方面就是，經權威機構評估，貓人的品牌價值在兩年時間就從三個多億突破十個億，這種評估也是由相應的銷售業績做支撐的。

　　玉榮：剛才講到消費群體變化很大，現在主要采取什么方式來獲取對消費者需求的一個把握呢？

　　錢衛：互聯網時代對消費者行為的大數據更容易獲取，相比傳統定性定量的市場調研方式，對大數據的研究就顯得尤為重要?，F在很多企業還沒有意識到對消費者行為數據跟蹤的重要性，沒有意識到對于消費者需求研究的重要性，因此錯失了很多消費行為大數據的來源與分析。同時要注意的是，大數據的來源與可靠度、以及相同的大數據到不同的團隊手里可能會產生不同的結果，所以這也對品牌營銷領域的人員提出了更高要求，市場研究、消費者洞察、消費數據分析應用的能力也應該與時俱進。

　　兼具“系統性”與“創意性”的品牌營銷專家

　　玉榮：您除了做咨詢，還參與組樂隊、拍電影、拍廣告、寫詞譜曲等，這些都是我們說的創意型的人才，在系統性和創意性方面怎么來結合？

　　錢衛：文化藝術方面的愛好我覺得對做品牌管理還是很重要的，因為品牌管理涉及到戰略層面的創新與創意、品牌形象的視覺傳遞、與消費者的傳播溝通等，需要大量運用各種類型的流行文化與消費者進行有效溝通。這方面可以說算是我的一個優勢。我原來在4A廣告公司的形象與現在完全不同，原來是長發披肩。（大笑）

　　我和AMT的故事

　　玉榮：加入AMT平臺一段時間了，為什么加入，以及談談最近的體會？

　　錢衛：AMT吸引我的優勢是顯而易見的：AMT是中國“管理+IT”綜合咨詢服務領域的第一品牌。這個品牌定位我從專業的角度理解有兩個層面的內涵：

　　一方面，“管理+IT”，意味著在咨詢服務領域更注重系統的工具和落地，在“互聯網+”領域的咨詢也更具有先發優勢，將新的技術與管理深度融合，創造新的商業價值，如基于大數據的精準營銷等，將大數據等新的IT技術服務于業務和管理，這是未來主流方向。

　　另一方面，綜合服務，前面講了企業戰略、品牌、組織等都是一個整體系統的優化，因此客戶需要更綜合具有全案咨詢服務能力的公司，AMT平臺上匯集了來自各個領域的專家，在咨詢服務過程中能形成合力共同服務好客戶。

　　同時AMT積極分享的文化以及對專業的深度理解都讓我很認同，在這里能很好的與大家交流、向大家學習；還有最重要的一點，我為什么從乙方到甲方再回到乙方，就是因為我始終有這樣一個情結， 希望能夠通過自己的專業積累和專業能力、去為更多本土企業提供專業的品牌管理咨詢服務，幫助中國企業打造走向世界的強勢品牌。AMT平臺能把我二十余年來積累的品牌管理方面的經驗很好的利用起來，發揮價值，我自身也繼續得到成長。我相信未來我會在這里有很多的發展空間，更相信AMT的明天會更美好。