向商辦標桿學習--基于租戶吸引與挽留的寫字樓產品配套運營實踐分享
上課時間：2024年11月22日,結束時間：2024年11月23日
上課地點：武漢
課程費用：5980元/人
課程對象：1.房企董事長、總經理、設計總監、總建筑師、規劃設計、產品研發人員等；
課程目標
1.專題分享--深入對標優秀寫字樓項目運營之道，探討品質升級創新打法；
2.參觀全程項目負責人全程專業講解，深入淺出，見微知著，深度了解產品背后的故事細節；
3.將圍繞寫字樓市場和未來新辦公發展趨勢，學會新思路、新方法，實踐租賃去化創新；
4.以不變應萬變，以長遠資管視角，處理租賃和運維，確保項目保值增值；
5.透過標桿項目的創新思維，在產品力提升和運營提升上創新發展；
課程大綱
第一部分:寫字樓產品創新及配套實踐
導言:寫字樓是如何產生的
1)寫字樓最多的使用人群是誰？
2)寫字樓用戶需求發生什么樣的變化
3)寫字樓產品發生什么樣的變化
一.客戶關注的寫字樓產品
1.客戶對于硬件關注度最高的五個點
2.如何提升寫字樓產品力
1)創造唯一性！
2)打造尖叫點--場景優勢
3)創造驚喜度！
案例分享:功能定位/主題定位/檔次定位/形象定位/客戶定位
3.寫字樓整體設計規劃
1）總體規劃設計原則
2）平面布局設計
3）交通組織設計
4）建筑風格
5）結構設計
6）層高設計
7）大堂設計
8）裝修設計
二.從資產角度看寫字樓產品價值塑造
思考:什么樣的產品可以產生溢價？
1.寫字樓辦公產品創新與升級
2.如何創造寫字樓的獨特產品力
3.寫字樓的產品創新趨勢:共享辦公/智慧辦公/辦公綜合體
三.寫字樓產品配套增加客戶粘性
1.靈活辦公空間
2.便捷辦公配套
1)機電設備:電梯/暖通/5A設備
2)配套環境:廣場設計/商業配套
3)車位配比
4)寫字樓的場景升級:大堂升級/配套升級/裝修升級/家具升級
3.舒適辦公環境
1)打造綠色生態辦公環境
2)實時監控空氣過濾防護
3)打造未來低碳建筑
第二部分:寫字樓招商定位與租賃運營對策
一.寫字樓項目招商定位
1.好的定位項目就成功了一半
1)開發城市文化資源提升項目文化價值
2)經營創造價值
案例:新天地成功經驗總結
2.在定位前需要思考的問題
1)養兒子還是養豬？
2)思維模式不同:開發公司、商管公司、資管公司
3)本體與市場環境的矛盾
4市場與客戶需求的矛盾
5)現實與未來的矛盾
6)外來和尚與本土情節的矛盾
3.定位階段及幾個重點考慮因素
思考:租戶的選址思維分析
1)區域市場SWOT分析
2)目標客戶預測
3)推廣與傭金策略
4)定價策略與財務測算
案例:2024年第三季度優質辦公樓市場空置率及凈有效租金
4.高舉高打的策略還要堅持么
1)項目區位影響力
2)配套硬件
3)城市定位重大機遇
4)政府政策
5)供應量與需求量
二.寫字樓目標客戶的預測
1. 新一代辦公產品客戶需求分析
1)市場主力合政府政策預判，集中錨定幾大行業
2)用主力租戶帶動相同行業及上下游
3)韌性行業:金融業、科技互聯網
4)擴張行業:專業服務業、醫藥及生命科學
案例:寫字樓的用戶需求變化,客戶在哪里？
2.推廣要揚長避短，抓住目標客戶的痛點和需求
1)理解寫字樓的客戶畫像
2)VIP接待流程從接機開始
3)給我一個租（買）你寫字樓的理由
4)充分了解客戶的需求和痛點
5)如何拿走客戶的擔憂
6)如何讓周邊更高品質的項目客戶成為我們的客戶
7)如何讓周邊更低品質的項目客戶成為我們的客戶
8)2024年上半年甲級辦公樓租賃市場各行業成交占比
3.需求面積情況分析
1)小面積段需求穩健:小于300平方米以下的租賃需求占比63.4%
2)超1000平方米需求持續萎縮下跌
案例:甲級寫字樓新增需求租賃面積分析(按企業個數)
:4.中介代理服務的選擇：場代理v全面開放
三.財務測算提升資產價值
1.定價的放水養魚論
思考:哪些因素左右我們的投資回收?2.
2.投-融-管-退閉環管理
案例:項目四個階段的一些標志
3.提升資產價值的方式:增加NOI，降低CapRate
四.如何提升租金凈收入
思考:唯出租率還是唯客戶檔次?
1.影響寫字樓租賃決策的幾個因素
1)區域交通位置；
2)樓品/服務配套；
3)價格敏感度；
4)景觀視野與戶型設計；
5)其它因素:風水、政府政策等；
2.各行業租戶訴求
1)國/央企租戶租辦公室訴求
2)外企租戶租辦公室訴求
3)民企租戶租辦公室訴求
3.制定合理的市場租金價格
1)在市場租金指導下縮小租約虧損
2)瞄準出租率，降低空置損失
3)瞄準收租率，降低欠租損失
4.市場因素對租金策略的影響
1)五種租賃策略分析：新租、續租、擴租、減租、換租
2)運營階段的租賃計劃制定
3)全周期視角下的租賃調整管理
5.落位圖
1）根據成交面積段進行劃分
2）形成整棟大樓的客戶落位圖
案例:避難層上下空間如何有效提高最大價值
6關于租賃合同
1)條款是不是越多越好
2)該不該甲乙雙方對等？
案例:越來越卷的市場，裝修期不收物業費
案例:千奇百怪的客戶：給我11個月免租
案例:離了大譜的理由：既要又要還要
五.傭金激勵有效策略措施
思考：提傭有效嗎？2.6個月租金封頂
1.渠道合作獎勵
1)首次帶看獎勵
2)經紀人成交獎
3)全年總成交銷冠獎
2.結傭流程
1)有效客戶認定標準：
2)簽約成交認定標準
案例:撞單認委托書還是認首次帶看
3.增值服務助力案例
1)無憂辦公解決方案
2)酒店補貼:解決企業差旅費不足的痛點
3)業務支持原則:專享商業標識、免費獨立前臺、戰略集采、綠色金融
4)打動年輕人的方式
--出行篇、干飯篇、打工篇
--最強辦公氛圍尊貴感
--白領8小時外生活價值感
--真誠是永遠的必殺技
六.政策支持
1.政策導向性決定了行業的發展
2.研究招商引資的相關政策（重點）
3.聯合政府招商人員共同舉辦活動、洽談客戶
4.樓宇服務中心，搭建政府綠色通道
案例1:58條合同修改，疫情封樓，合同敲定
案例2:17條銀行工程難題提供解決方案
案例3:勞動節多日“夜總會”談判達成簽約！
第三部分:寫字樓高效獲客的背后邏輯與實操落地
一.時代在變，客戶也在變
1.寫字樓運營角色定位
2.注重回款速度及高出租率維持
3.放大高效獲客基本面
1)集聚效應:成為所在城市/區域/板塊里的明星項目
2)先成為紅盤,才能進一步最大效果放大項目獲客
3)二八法則:20%明星項目吸引了80%潛在客戶
4.吸引、獲客到成交各分鏈條完成轉化閉環
1)全局效應:促成復訪及轉化
2)產品+服務的體驗價值點感知
3)市場競爭比對+招商政策
5.高效獲客轉化分層原則
1)把握核心客戶、爭取游離客戶、跟蹤長線客戶
2)核心客戶:認可項目區位、產品及服務等，對商務條件可接受
3)游離客戶:基本認可項目及商務，但需反復比較的客戶；后期有需求；
4)長線客戶:對項目及商務目前不太認可，與項目需求暫不匹配，需長線跟蹤；
6.經濟下行時代，客戶需求隨之變化
1)更加追求性價比:從貨比三家到貨比N家
2)更關注產品與服務:關注點從“室內到公區”“從基礎到附加服務”
3)客戶變化所帶來的推廣獲客啟示
二.檢驗高效獲客的唯一法則是成交
1.抓資源:客戶線索在哪里
1)新客戶:外地新進、本土新增、未來潛客
2)老客戶:擴租縮租、轉型換租、客戶轉介
3)挖掘間接資源:中介及政府機構
4)對癥下藥，滿足客戶所需。
2.立標簽:讓市場和客戶有記憶
1)項目價值樹全維羅列: 品牌、資源、產品、服務
2)以客戶視角從區位、形象、效率綜合梳理
3)打造項目唯一性市場標簽價值
案例1：新世界國貿大廈--一座有腔調的寫字樓
案例2：北辰光谷里--光谷芯 新文創產業綜合體
3.快獲客:線上線下結合更高效
1)獲客策略取舍原則，疊加互利共贏思維
2)轉化及成交，是新媒體運營的重中之重
3)短視頻引流標準化、差異化、持續性
4)短視頻推薦機制:播放>完播>點贊>評論>轉發>收藏
5)付費≠流量,真正決定生死的是開頭那5秒
6)爆款短視頻以“利他思維”創作內容
案例:口播:五段式文案結構
7)直播的流量進階機制讓用戶延時滿足的動作
8)直播的5大關鍵指標：直播間觀看量、平均觀看時長、互動量、轉粉量、留資量
4.勤跟蹤:將新媒體客戶線索定期跟進
1)公域流量解決增量問題， 私域流量解決變現問題
2)新媒體獲客-線索獲取的關鍵觸點
案例:1分鐘內回復率，是客戶留存的關鍵指標
3)線索分配及跟蹤機制:轉訪率/成交率等重要指標達標情況
案例:流量轉化如何生效
4)線索復盤與反饋:建立常規化/高頻次的線索復盤及反饋制度
三.長效獲客，更要關注運營期穩定率
1.樓宇良性運營“三方共同體”:租金有序攀升及租戶穩定向好
2.招商期的高效獲客只是開始,運營期的長效獲客才是根本
案例:明晰長效獲客的路徑及方式極為重要
3.長效獲客，核心圍繞入駐企業及客戶
4.運營期入駐企業要進得來也需留得下
5.圍繞入駐企業進行點對點的長效獲客尤為重要
第四部分:基于租戶吸引與挽留的寫字樓精準運營實戰研討
一.寫字樓市場現狀分析與挑戰
1.目前寫字樓市場現狀
1)租戶難找，難留，難存活
2)最壞的一年,1家租戶百家求
案例:寫字樓供應和凈吸納量
3)地產的“卷”，還是刮到了寫字樓
4)頻繁換租的背后是越來越難留下穩定租戶
2.供求關系變了，租戶的口味也變了
1)服務品質要求提升
2)周邊配套設施完善
3)舒適度和人性化設計
4)高效和綠色辦公
5)智能化水平
3.對很多企業來說眼下最重要活下去
4.市場空置率上升，如何加速辦公樓宇的去化
二.越能提高企業辦公效率的寫字樓，越受歡迎
1.搭建一站式精細服務全周期生態辦公鏈條，提高企業擇址效率
2.從客戶角度出發，確保服務對接人的唯一性，有事情，就找TA簡單便捷
3.從招商開始，長線運營思維必須根植
1)運營帶動招商，招商輔助運營，實現1+1＞2
2)從0到1的寫字樓，需要做好首次開盤。
3)一炮而紅對于樓宇后期入駐率持續攀升相當重要
4)獲客量大，前期招商速度快，才有長效運營之基礎
5)服務和場景，從客戶的第一次即開始
6)不忽視任何一個細節，觸點+場景，講好客戶入駐的故事線
案例:10大場景打造，讓商務更顯人文和藝術
三.可以量化的指標思維
1.寫字樓四大經營指標反饋
1)空置率:項目穩定運營的關鍵數據
2)回款率:項目保障現金流良好運轉的關鍵數據
3)續租率:實際運營成果展示
4)利潤率: 收入意識，成本意識（團隊成本、營銷成本、空置的沉沒成本、換租成本等）
2.運營風險預警
1)空置率：重點關注經營異常及租金支付異常的租戶
2)回款率:90%回款率為及格線！
3)續租率:大小面積租戶穩定在合理范圍
4)利潤率:除租金外，還能獲取哪些收益？
5)如何提高費效比:把控各項成本:團隊成本、營銷成本、沉沒成本、換租成本……
四.打造客戶超預期的樓宇入駐體驗
1.構建“全景化SOP服務體系
2.專屬客服運營“小管家”，一站式高效溝通，輕松辦理入駐
1)客戶檔案管理了如指掌
2)客戶喬遷入住儀式感滿滿
3)一呼即應，重在細節，難在管理（及時度、受委屈）
4)客戶訴求處理:30分鐘響應,24小時反饋
3.入駐后：每一次巡查，都是一次發現風險的機會
1)異常上報:對存在異常的客戶重點關注并上報上級領導做到信息互通；
2)巡查時間:每日巡查二次（上午、下午各一次）
3)關注客戶情況:客戶上班情況是否有異常，如長期無人員上班或人員減少等有異常風險情況；
4)關注空置房:戶內門窗是否完好、衛生整潔等情況，家具完整，是否有遺失情況。
4.管家式服務標準定期更新迭代
1)強意識:提高主動服務意識，規范服務態度及服務流程
2)重細節:要有敏銳的洞察力，執行力。
3)抓培訓:從專業根本提升員工的服務及業務能力
4)勤考核:出臺制度擬定獎罰
五.運營提升:從服務客戶到賦能客戶
1.寫字樓在增值服務的一些嘗試
2.樓宇開展增值服務面臨的問題
3.抱團取暖，幫扶租戶
4.以“樓”聚產 以“鏈”融通
5.幫助企業找到業務，幫助企業解決需求
1)實現資本對接、
2)政策解讀、政策申報等服務
案例:高新企業申報6家
案例:科技小巨人申報1家
3)為企業的孵化、成長和發展賦能
結束語：寫字樓運營只要實干就是最大的捷徑！
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