打造營銷“硬核”戰斗力－快消品行業產品升級與營銷創新訓練營（3天版）

第1天（6+2 H）新產品上市成敗的關鍵要素與開發策略

導入--新產品開發與上市推廣10要素

0.5H

新產品開發與上市推廣10要素

互動分析：你眼中成功的競品，具有哪些特質

企業在新產品開發與規劃過程中存在的問題與挑戰

1.5H

企業真正的創新營銷活動是從哪里開始的？

企業經營決策的最大成本是什么

市場與消費者的分析關乎生死

研發實力對企業績效的影響

盈利模式決定產品績效

產品開發與戰略規劃方面存在的典型問題和原因

新產品開發失敗率為何高居不下？

高失敗率背后的新產品項目遞減曲線

新產品失敗的主要原因是什么

案例：某快消品新產品上市失敗案例剖析

新產品開發戰略與方法創新

4.0 H

第一步：明確新產品的概念

完全創新產品（引領）

換代革新產品（升級）

仿制成功競品（跟隨）

第二步：新產品戰略規劃

產品規劃3C模型

產品生命周期管理

第三步：改善新產品績效的有效途徑

改善產品績效的途徑

三大基礎要素

第四步：創新營銷背景下如何重新解構“產品”

客戶價值與競爭價值

產品的五層次

評價合格新產品的指針

新產品開發流程管理

案例分析：對標核心競品，尋找優越屬性

產品概念開發實戰

2.0H

以小組為單位，完成產品概念開發

進行“游學”廣泛聽取意見

小組提案

第2天（4+4H）基于創新營銷的產品開發戰術

新產品開發戰略與方法創新

4.0H

第五步：新產品構想的市場研究方法

利益點構造分析法

問題點調查法

第六步：消費者需求的深度洞察

消費者的清晰界定與畫像

需求的深入洞察

消費者購買心理的決策機制

第七步：定義新產品

產品概念與產品定位的區別

產品定位五步法

產品定位策略

第八步：產品的賣點 核心吸引力

包裝吸引力

功能吸引力

情懷吸引力

第九步：產品的定價策略

定價策略

定價方法

第十步：品牌與商標策略

品牌與商標設計

品牌保護與維權

品牌影響力五要素

互動分析：快消品行業成功的產品開發戰術案例

產品開發實戰

3.0H

每個小組繼續完成新品開發的消費者洞察/產品定義/賣點挖掘及包裝設計/定價策略/品牌與商標策略等實戰演練

開發成果階段展示/意見收集/方案精進

1.0H

產品開發成功展示與答辯/課后進行方案精進

第3天（5+4 H）品牌傳播管理與上市推廣

品牌傳播管理

1.0H

品牌傳播戰略

如何建立品牌區隔

如何建立品牌聯想

如何建立品牌印象

創新營銷背景下的傳播戰術制定

上市前傳播形式

宣傳戰術組合

新媒體營銷

口碑管理

渠道商的上市前預熱

上市前準備

1.0H

新產品進入市場的時機選擇

新產品的上市前測試

新產品營銷計劃的制定

市場背景評估與形勢分析

新產品上市營銷計劃的制定

市場部與銷售部的上市前協同

實戰討論：新品上市推廣計劃制定與實施過程中，市場部與銷售部門的分歧有哪些，因何形成，如何化解？

新品上市推廣

3.0H

區域劃分

渠道定位

渠道策略

渠道選擇與目標制定

渠道資源配置

鋪市計劃

時間排期

營銷落地政策

渠道/終端價格策略

競爭策略

推廣方案

物流配合

案例分析：一個完美上市推廣計劃

人員配備

區域人力配備調整

專職推新人員

階段性外援

經銷商協同

經銷商政策

協同要點

推廣激勵

個人激勵

團隊激勵

追蹤考核

市場預算

工具：市場預算管理套表

市場推廣及品牌傳播策略方案制定

實戰演練

2.0H

以小組為單位，分別制定新品的上市推廣策略、品牌管理策略

實施方案制定

產品開發全案

成果展示

2.0H

分組匯報完整的新品開發與推廣方案

現場答辯

領導/專家評委點評

最優方案評選及頒獎

后續行動方案制定